Комментарий Елены Музыка, зам. директора гипермаркета «Рамстор»:
Покупателям выгоднее приобретать товар частной торговой марки, чем любой другой. Качество его ничем не уступает известным разрекламированным маркам, а цена ниже. «Рамстор» - это имя! Мы заинтересованы в том, чтобы качество продуктов «Рамстор» оставалось на высоте. Поэтому покупатель может не опасаться, что заплатит деньги за некачественную продукцию. Кроме того, на упаковке всегда написано, где продукт произведен. Кстати, заниженная цена объясняется очень просто: большие партии, прямые договора с производителями и минимум рекламы. Реклама, конечно, присутствует, но, в первую очередь, это реклама самого бренда «Рамстор». Кроме того, у нас есть свое радио, информационные стенды. Это требует намного меньших затрат, чем, скажем, реклама на телевидении. Экономия, которая выгодна всем. Мы больше полагаемся на «сарафанное радио» - когда человек, купив что-то под маркой «Рамстор», рассказывает свое мнение другому, и далее по цепочке.
Мы заинтересованы в том, чтобы продукция нашей торговой марки присутствовала в каждом наименовании ассортимента. Её доля среди других фирм постоянно увеличивается. Пусть не настолько быстро, как нам бы того хотелось, но постоянно. Конечно, частная торговая марка никогда не станет так же общеизвестна, как скажем Fairy или «Макфа», но это обусловлено исключительно тем, что она представлена только на полках своего супер- или гипермаркета, в то время как общеизвестные марки можно найти в любом магазине. Здесь идет расчет скорее на то, что качество все равно возьмет свое.
Производство частных торговых марок (private label) в России пока только набирает обороты. Практически все крупные ритейлеры, в том числе «Пятерочка», «Седьмой континент» и «Магнит», уже реализуют продукты под своей маркой, однако их доля в выручке сетей пока незначительна. В то же время в Западной Европе в некоторых сетях на долю private label приходится более 50%. Как отмечают эксперты, российские потребители не имеют достаточной информации о частных марках, и большинство из них считают, что эта продукция производится где-то при магазине.
Согласно данным исследовательской компании «Прорыв», опросившей покупателей московских торговых сетей («Рамстор», «Седьмой континент», «Копейка» и др.), такого мнения придерживается более половины респондентов. В ходе исследования проводились глубинные интервью с 50 респондентами и стандартизированные интервью с 800 респондентами.
Выяснилось, что 32% опрошенных покупателей думают, что private label делается на «частном производстве где-то при магазине», 26,5% уверены, что это продукция «какого-то маленького подсобного хозяйства». Еще 11,6% респондентов считают, что частные марки производятся в самом магазине. И только 13,5% знают, что эту продукцию делают производители известных брендов.
Из-за этих заблуждений потребители считают, что под частными торговыми марками продаются «дешевые низкокачественные товары». «Торговые сети говорят, что частные марки - это здорово. Но вот потребителям они забыли это объяснить», - заявил РБК daily генеральный директор «Прорыва» Дмитрий Василевский. По его словам, покупатели знают о private label только то, что это товар «без рекламной наценки». По данным Дмитрия Василевского, продажи частных марок в российском розничном товарообороте составляют сейчас не более 1%.
По словам финансового директора компании X5 Retail Group Виталия Подольского, в обороте «Пятерочки» на долю частных марок приходится около 9%, в обороте «Перекрестка» этот показатель приблизительно в два раза меньше - 3,5-4%. «Многие продукты выпускаются под марками «Пятерочка» и «Перекресток», - рассказал РБК daily Виталий Подольский. - Конечно, нам важна более высокая маржа, но, если качество продуктов не будет соответствующим, это нанесет такой удар по брендам, что никакая краткосрочная прибыль не сможет это окупить. Поэтому мы жестко контролируем качество».
Директор по связям с инвесторами компании «Магнит» Хачатур Помбухчан отметил, что продукцию для сети производят ведущие российские компании. При этом доля private label постоянно растет: если в начале этого года частные марки занимали 8,2% в обороте «Магнита», то в середине года - уже 10,5%.