Реклама просто о...ть. Про хулиганский маркетинг "Евросети". С полуцензурными картинками

Российские антимонопольные органы возбудили сразу несколько дел в отношении "Евросети". В слоганах "Цены просто о...еть" и "Ни ... себе, все - людям" чиновники разглядели нецензурную лексику. Компания на атаку со стороны Хабаровского и Удмуртского ФАС не реагирует - "Евросети" не в первый раз доказывать, что их эпатирующая реклама не вызывает у россиян негативных ассоциаций.

Борьба с матом

Одна из задач Федеральной антимонопольной службы заключается в том, чтобы контролировать исполнение закона "О рекламе". Но рекламщики так быстро реагируют на все изменения в рекламном законодательстве, что чиновники за ними не поспевают. Например, когда по телевидению запретили рекламировать алкоголь, стали крутиться ролики про воду, фирменную одежду или даже журналы с названиями водочных брендов.

Закон "О рекламе" запрещает также использовать для рекламы нецензурные выражения (ст.5, ч.6). В отличие от войны с производителями алкоголя борьба с "неэтичной" рекламой проходит обычно на периферии и ведется областными отделениями ФАС. Правда, доказать, что за тем или иным отточием имеется в виду нецензурное слово, достаточно сложно. Для этого антимонопольщикам приходится устраивать соцопрос, в котором они выясняют у жителей, видится ли им за тем или иным словом провокация.

Именно так и решили поступить специалисты Хабаровской антимонопольной службы, внимательно рассмотрев рекламу "Ни ... себе, все - людям". В "Евросети", как пишет "Коммерсант", с прочтением ФАС не согласны - в компании считают, что на самом деле закрашены вовсе не бранные слова, а буквы "ч е г о", и должно все вместе читаться "Ничего себе, - все людям". Если антимонопольщикам удастся доказать виновность "Евросети", компании грозит штраф от 40 тысяч до полумиллиона рублей.

В то же время сразу несколько дел в отношении компании было возбуждено и Удмуртским управлением ФАС. Им не понравился слоган "Евросеть - цены просто о...еть". Агрессивная рекламная кампания дилерской сети вызвала протесты едва ли не по всей России - другие региональные отделения ФАС ранее возбудили в отношении "Евросети" еще ряд разбирательств.

Например, в Чувашии чиновникам не понравились слова, используемые в радиорекламе: "Если скажут: "Где-то есть дешевле", не надо мне пи...ть. Моя любимая цена - только в "Евросети". В слове "пи...ть" из-за помех слышно только несколько букв. Ролик из эфира был убран, но за счет скандала в СМИ он стал известен далеко за пределами Чувашии.

А в Челябинске ФАС в 2006 году усмотрела двусмысленность в слогане "Мы отодрали цены". В "Евросети" утверждали, что никаких вторых смыслов в рекламу не вкладывали - на плакатах со слоганом был изображен Дед Мороз, отрывающий лист календаря.

"Будем мочить всех рекламой"

Эпатажная реклама "Евросети" - не цепь случайностей, а продуманная стратегия, рассчитанная на скандальную известность. Один из главных вдохновителей кампании по созданию "ненормативного" образа компании - управляющий партнер и владелец крупного пакета акций "Евросети" Евгений Чичваркин.

Летом 2005 года в прессу "просочились" якобы письма Чичваркина для внутреннего пользования компании. Письма были составлены в тон рекламе - конкурентов предлагалось "мочить", а прочим участникам рынка "активно врать". Кроме того, в письмах напрямую говорилось о "серых" технологиях - например, про "Билайн" приказывалось не говорить "ни одного плохого слова". А про компанию Samsung без всяких отточий говорилось, что они "нас на..али".

За полгода до появления писем "Вымпелком", владеющей маркой "Билайн" (про которую "ни одного плохого слова"), подал на "Евросеть" в суд за рекламную кампанию в Туле и Иванове. В ней содержались следующие слова: "Меняй своего оператора, в удобстве которого сомневаешься. Купи в салонах связи "Евросеть" тариф "Джинс" за 99 рублей. Сдай свою старую синюю SIM-карту и получи 15 долларов на счет". "Синие SIM-карты" были тогда только у одного оператора - у "Билайна".

В самой "Евросети" с удивительной поспешностью признали, что письма, опубликованные в СМИ, действительно принадлежат перу Чичваркина и утверждали, что они совершенно случайно попали в прессу. Это привело участников рекламного рынка к выводу, что таким бразом "Евросеть" в очередной раз рекламирует себя, используя эпатаж и бранную лексику. Однако ситуация, возможно, вышла из-под контроля компании - в интернете тут же стали появляться многочисленные "клоны" и подделки письма Чичваркина, поэтому отличать настоящее творчество топ-менеджера от творчества недоброжелателей "Евросети" стало невозможно.

С матерком по жизни

Использование бранной лексики для привлечения внимания к собственному бренду или себе лично - ход, придуманный не "Евросетью". За несколько лет до рекламной кампании дилерской сети на радиостанциях стали крутить песни "Ленинграда". А осенью 2006 года обматерить недругов в эфире радио "Эхо Москвы" решился и Виктор Геращенко. "Поскольку я надеюсь, что рано или поздно, бл*ди, мне пенсию назначат, не буду их критиковать", - заявил он в прямом эфире.

Справедливости ради стоит отметить, что ФАС смущает не только реклама с нецензурной лексикой. В конце октября антимонопольщики заинтересовались рекламным роликом компании Pepsi с группой "Звери", где "главный зверь" Роман Балык на крыше многоэтажки громко исполняет песню "Районы Кварталы". В ФАС посчитали, что реклама призывает к совершению противоправных действий, а именно - нарушению ночью тишины. Однако как эксперты ФАС собирались доказывать, что действие в ролике происходит именно ночью, а не поздним вечером, так и осталось невыясненным.

У ФАС немного способов воздействовать на рекламщиков еще и по причине медлительности госоргана. Пока чиновники проведут соцопрос и составят заключение, рекламная кампания благополучно забудется и сменится другой. Штраф же в 40 тысяч рублей для такой компании, как "Евросеть" - вполне приемлемая цена за то, что про сеть написали во всех газетах. Вот только если компания захочет провести ребрендинг и специализироваться на других сегментах рынка, например, на vip-телефонах и аппаратуре, то отмываться от нецензурного пятна придется долго.

 Ранее на эту тему: