Маркетинговая война. Сражение за прикассовую зону.

Введение в начале года Госдумой РФ максимальной розничной цены в табачной торговле и запрет на наружную рекламу табачных изделий привели к невидимому для глаз потребителя подвижкам на рынке. По оценке региональных экспертов некоторые торговые точки пока уходят от соблюдения законодательства, самостоятельно увеличивая торговую наценку выше положенной, как считают сами дистрибьюторы, ситуация с помощью контролирующих органов, выправится уже к концу года. Пока же тенденция такова - на сегодняшний день самарским магазинам, которые столкнулись с ограничением торговой набавки, стала менее выгодна продажа сигарет. Исключение составляют дорогие, раскрученные бренды, класса премиум, позволяющие той же сетевой торговле иметь гарантированную прибыль. Сделать более выгодной табачную торговлю может только более сбалансированная и продуманная маркетинговая политика табачных компаний и работа с клиентами..

И если раньше война шла за торговую надбавку между сбытовиками и дистрибьюторами, то сегодня в выигрыше оказались владельцы раскрученных дорогих брендов, диверсифицирующих свою политику в разном ценовом диапазоне, и проводящих агрессивную маркетинговую политику в торговых залах, особенно прикассовой зоне, а компании, ограничивающие свой маркетинг или имеющие проблемы с человеческим фактором, постепенно вытесняются на периферию регионального рынка. Сложно стало продвигать на рынке новые, нераскрученные дорогие марки сигарет, так выпуск в прошлом году среднеценовых сигарет «Жириновский» стало скорее политическим пиаром, чем перспективным бизнес-ходом.

Вообще что касается недорогих нефильтрованных отечественных сигарет, т.н. «овала», то сегодня они вытесняются с рынка дешевыми сигаретами с фильтром. Пик их популярности пришелся на время после дефолта 1998 г. и продолжался примерно до 2002 г., а в настоящее время «овал» выпускаемый «Нево-табак», Маршанской и Погарской табачными фабриками теряет своих традиционных потребителей, более пожилого возраста, которые уходят из жизни.

По наблюдениям экспертов на сегодня лидирующие позиции в регионе занимает продукция «BAT Россия». За последний год она удерживает больше 30% продаж. Хотя сами представители «BAT России» в частных беседах считают, что лидирующие позиции они удерживают с 2001 г. В настоящее время компания British American Tobacco обладает пятью брендами из 12 ведущих, благодаря стратегии концентрации на "марках, обеспечивающих мировой рост" и ряду весьма успешных проектов по "омоложению" марок, в сегменте слимовых сигарет (Pall Mall).

На сегодня самые успешные бренды «ВАТа»: «Kent» (класс - премиум), Ява Золотая, Альянс (среднеценовой сегмент), Viceroy, Ява (недорогой сегмент). Линейка «ВАТа»: (ряд производителя) наиболее представлен в прикассовой зоне торговли Самары и это значит, что компания пока находится в более выгодной позиции по сравнению с другими табачными компаниями.

По нашим наблюдениям, слегка уступая British American Tobacco, в настоящее время стоит Philip Morris с его известными брендами Marlboro, Parliament, Mouratty, LM, Bond, Союз Аполлон, Оптима.

Так же как продукция British American Tobacco «линейка» Philip Morris наиболее полно представлена в торговых сетях магазинов. Все это говорит о серьезной маркетинговой политике компании.

Потеснить двух первых лидеров реально могут компании Japan Tobacco - JTI (флагманские марки - Camel, Winston, Mild Seven и Salem) и Gallaher Group (бренды - Silk Cut, LD, Sobranie), начавшие в начале года интеграционный процесс слияния, но когда завершится это движение навстречу друг другу в Самаре пока неясно и продукцию дружественных компаний двигают разные дистрибьюторы. Кто из них останется на рынке пока неясно.

Как полагают объединенная компания JTI - Gallaher могла бы претендовать и лидерство в табачной торговле, но этому будет мешать доминирование в линейке единой компании сигарет среднеценового и недорогого сегмента.

Замыкает пятерку лидеров представленных в торговых залах компания - Reemtsma, самарский дистрибьютор - фирма «Мегаполис», работающая также с компанией Gallaher.

Реализацией продукции компании Reemtsma, также как и первой тройки табачных производителей занимаются в Самаре «Яр Табак», «Общее дело», в Тольятти - «Кусто». При этом в торговле Reemtsma представлена не полной дистрибьюцией (за исключением «Яр Табак»). Чаще других из Reemtsma выставлены Davidoff (премиум), West (среднеценовой сегмент), Максим (недорогой сегмент). А вот сигареты Reemtsma - R 1 и Прима Люкс - в последнее время достаточно редкий гость в крупных торговых залах.

Чем вызвана такая неполная дистрибьюция непонятно, но, скорее всего, это особенности регионального маркетинга - скорее присутствовать на рынке, чем лидировать или сказываются особенности человеческого фактора.

Здесь стоит отметить, что одно время «Реемтсма Россия» даже не скрывала, что с целью оптимизации затрат, делает ставку на привлечение на работу временного вспомогательного персонала. Изменилась ли эта тенденция сейчас в новых условиях работы табачных компаний, когда от квалификации персонала на региональном рынке зависит очень многое, неизвестно.

Данил Люлякин, директор РА «Жанр»

- Пока наружная реклама табачных изделий была разрешена, мы видели, как по Самаре ровно шли компании JTI, BAT и Philip Morris. Они изучали рынок рекламы, отслеживали появление новых билбордов других табачных компаний, подтягивали свои рекламные бюджеты. Сейчас эта борьба, а, следовательно, бюджеты переместились в торговые залы, особенно прикассовую зону и проведение пром-акций.

Что касается Reemtsma, то я не видел ее среди основных участников борьбы, среди тройки лидеров ее не было.

Наталья Игнатьева, директор РА «GSM», действительного члена Российской Ассоциации Маркетинговых услуг

- В последнее время мы видим, что наиболее полно проводит пром-акции по всей линейке своих брендов компания «ВАТ».

Philip Morris чаще проводил ребрендинг своих торговых марок с целью защиты их от подделок, так это было с Virginia Slims.

***

Поданным журнала «Маркетолог»

На сегодняшний день российский табачный рынок, чей объем составляет 250 млрд. шт. сигарет в год довольно устойчив, несмотря на усилия российских законодателей снизить потребление табачных изделий. При этом предложение на рынке табачных изделий превышает спрос - сказывается агрессивный стиль ведения бизнеса в России ТНК.

36% взрослого населения России относятся к постоянным курильщикам,

11% курят время от времени,

45% курильщиков предпочитают сигареты отечественного производства,

35% - импортного,

20% не отличаются устойчивыми пристрастиями.

Бренды являются основным инструментом в стратегиях международного роста ведущих табачных компаний и важнее, чем в любой другой отрасли производства потребительских товаров, что связано с ограничениями на маркетинг и рекламу. Невозможность рекламирования табачных изделий привела к росту ценности существующих марок, особенно международных и узнаваемых марок.

Бренды должны быть широко распространены среди молодых взрослых курильщиков, поскольку успех в данном сегменте свидетельствует о том, что у бренда "молодой" имидж, и обеспечивает использование бренда данными потребителями в долгосрочной перспективе.

Производство сигарет - единственная отрасль в России, которая была реально открыта для иностранных компаний (после табачных бунтов начала 1990-х гг.).